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MARKETING DE RELACIONAMENTO – MAIS DE 20 ANOS

O inicio do Marketing de relacionamento é antigo, desde 1991, quando o autor McKenna publicou o primeiro conceito onde dizia que precisávamos integrar os clientes com a empresa, construir e sustentar a infraestrutura de relacionamentos. Isso incluía o desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Segundo Morgan e Hunt (1994) marketing de relacionamento consistia em “todas as atividades de marketing voltado a estabelecer, desenvolver e manter troca relacional bem sucedida”. Também Vavra (1993) definia o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Traduzindo esses conceitos, os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.

Mas só no ano 2000 esse conceito foi realmente disseminado, reconhecido empresarialmente e implantado como solução em continuar competindo no mercado. Tínhamos como pano de fundo nessa época, a abertura dos mercados e consequentemente o aumento da competitividade, impactando em ofertas de opções de compra de produtos versus a demanda tornando o mercado em desequilíbrio, com mais produtos e pouca demanda. Resumidamente, não havia consumidor suficiente para comprar todos os produtos/serviços disponíveis no mercado, como não há hoje.

Frente a essa nova configuração, tínhamos que disputar a preferência do cliente e, portanto, focar no cliente. À medida que o tempo de operação no mercado avançava, as empresas buscavam cada vez mais aprimorar a qualidade nos relacionamentos com seus clientes, o que é feito através de medidas e diferenciais mercadológicos. Para alcançar esse objetivo, tendo em vista atender aos desejos e suprindo as necessidades específicas de cada perfil de cliente, este processo é constituinte do Marketing. Uma das ferramentas do Marketing de Relacionamento que vem ganhando adesão é o Customer Relationship Management (CRM), que entrou na vivência dos empresários e colaboradores em suas organizações como uma ferramenta que, se usada de maneira correta e coerente, trás consigo benefícios, auxiliando na satisfação e fidelização dos clientes. A operacionalização do Marketing de Relacionamento através do CRM na utilização dos dados coletados de clientes, se feito de uma forma eficiente, se mostra um processo eficaz para alcançar bons resultados para a organização junto dos clientes. Mas isto, não foi uma tarefa fácil, onde muitas empresas de tecnologia vendiam seu software como ferramenta para fazer CRM, mas o principal trabalho para que o software funcionasse estava no desenvolvimento de processos internamente até então desenvolvidos para produtos e que agora precisavam ser revistos com foco no cliente.

O sucesso do Marketing de Relacionamento, depende em analisar processo sob a ótica do cliente e não de produtos e ter uma visão “360° dos clientes”, em todos os pontos de contatos e canais, para conhecer e reter o cliente, desenvolvendo relações de longo prazo e assim aumentar a lucratividade.

Os 4 processos para implantação do CRM, trazido pela Peppers&Rogers é o IDIP, onde precisamos: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar os nosso clientes. Começando por aqueles que são rentáveis para a empresa, levando em consideração o principio de Pareto, conhecido como 80-20.

Começando então com os principais clientes, precisamos que:

  • Identifique seus clientes individualmente;
  • Diferencie em função de suas necessidades e valor;
  • Intereja procurando conhecer mais suas necessidades;
  • Personalize o relacionamento, produtos e/ou serviços.

Ao identificar, determine os critérios de margem do cliente, para saber quem traz mais rentabilidade para sua empresa. Com essa etapa feita, terá condições de diferenciar os clientes de maior valor para empresa, aqueles que compram mais e, portanto merecem ser diferenciados em comparação com os demais clientes. Após esse processo, estreite mais sua interação com esses clientes para conhecer melhor suas necessidades e poder assim dar um atendimento personalizado, só conseguimos agregar valor para os clientes quanto os conheçamos mais.

O software é parte do processo do CRM, sem ele não conseguimos gerenciar o banco de dados do cliente, mas o principal é ter a pré-disposição para implementar o marketing de relacionamento, pois ele mexe com questões profundas como: filosófica, estratégia, recursos e integração das pessoas que trabalham na empresa.

Silvana A Sganzerlla | www.coremkt.com.br

Fontes consultadas:

http://www.ingepro.com.br/Publ_2010/Dez/306-941-1-PB.pdf

LIVRO: Conquistando o Consumidor – Sergio Ferreira e Silvana Sganzerlla

https://www.peppersandrogersgroup.com/